La stessa copertura può dare risultati diversi in cassa

Due pubblicazioni possono raggiungere lo stesso numero di account e chiudere con numeri di primi depositi (FTD) molto diversi. Anche un CPM uguale non anticipa il risultato. Vai oltre le colonne del pubblico e controlla registrazioni, giocatori che hanno depositato e denaro versato. La classifica può cambiare a ogni passaggio: una pubblicazione in testa per registrazioni può restare indietro quando quei giocatori arrivano in cassa.

I dati sul pubblico si fermano prima del prodotto

La copertura indica quanti account distinti sono stati raggiunti secondo le regole di conteggio della piattaforma. Le impressioni indicano quante volte qualcosa è stato mostrato. Uno stesso account può generare più impressioni. Il numero di follower risponde a un’altra domanda: quanto è grande il pubblico del creator. Chiamare tutto «copertura» produce un report ordinato che confronta cose diverse.

Controlla un altro elemento della copertura: quanta parte di quel pubblico si trova nel geo del test? Un pubblico ampio nel geo sbagliato serve poco a un brand il cui prodotto opera in un altro mercato. La dimensione del pubblico non dice se una persona si è registrata o ha completato un pagamento. Questi eventi avvengono dopo il conteggio della copertura.

Puoi avere copertura alta, molto interesse e pochi risultati in cassa. Puoi anche avere un pubblico più piccolo che porta più FTD. Il numero della copertura non permette di scegliere tra questi due casi. Le registrazioni iniziano a mostrare che cosa è successo nel prodotto del brand; il primo deposito porta avanti il confronto.

Mantieni il nome originale della metrica sul pubblico e il periodo a cui si riferisce. Basta questo per la colonna di contesto. Non c’è motivo di trasformarla in una previsione di depositi prima che il test abbia prodotto dati sui depositi.

Il pareggio finisce in cassa

Ecco un confronto ipotetico tra due pubblicazioni nello stesso geo. Entrambe usano la stessa regola di attribuzione e ogni gruppo di registrazioni viene seguito per gli stessi 30 giorni. Tutti i numeri sono inventati per il calcolo. Non sono risultati dell’agenzia né obiettivi per un altro test.

Le colonne del pubblico mostrano un pareggio. Le registrazioni mettono A in testa. FTD e totale dei depositi mettono B in testa. È questo il problema di scegliere in base alla copertura: puoi dichiarare un vincitore prima di controllare le righe che descrivono l’obiettivo del test.

«Abbiamo raggiunto il pubblico» lascia aperta la domanda sui depositi.

La formula del CPM non contiene depositi

Il CPM è la spesa divisa per le impressioni, moltiplicata per mille. Serve a descrivere l’esposizione al messaggio. Registrazioni, primo deposito e depositi successivi restano fuori dal calcolo. Due pubblicazioni possono quindi avere lo stesso CPM mentre i loro giocatori seguono percorsi molto diversi dopo essere arrivati al brand.

Per questo neppure un CPM più basso risolve il confronto sui depositi. Può accompagnarsi a più impressioni e a un risultato debole in cassa. Viceversa, un CPM più alto può accompagnarsi a un totale dei depositi maggiore. Nessuno dei due casi trasforma il CPM in una scorciatoia per valutare l’obiettivo di depositi del brand.

Il confronto del CPM e quello dei depositi seguono parti diverse del percorso. Per il secondo, individua i giocatori arrivati da ogni pubblicazione e seguili nello stesso periodo. La metrica di esposizione non permette di presumere che percentuali uguali di quelle persone si siano registrate, abbiano aperto la cassa o abbiano pagato. Questi passaggi devono risultare dai dati del brand.

Se qualcuno propone la copertura come denominatore del CPM, sta già cambiando il calcolo. Servono le impressioni. Se il report contiene solo la copertura, lascia fuori il CPM finché non è disponibile il conteggio delle impressioni. Meglio indicare il dato mancante che dare a un’ipotesi il peso di un calcolo.

Segui il risultato dalle registrazioni ai pagamenti

Per analizzare il percorso, confronta registrazioni, FTD, quota di registrazioni con FTD e totale dei depositi. I totali dei primi depositi e di quelli successivi spiegano come si è formato il totale. Queste righe descrivono parti diverse della stessa storia: eliminarne una può cambiare il risultato apparente.

In A si sono registrate più persone, ma una quota minore è arrivata al primo deposito. In B si sono registrate meno persone e più persone hanno depositato. Il totale dei depositi più alto offre un altro motivo per esaminare B. Quando descrivi il risultato migliore, mantieni visibili il numero di giocatori e la composizione del totale.

L’esempio dà anche un primo deposito medio di 2.000 € ÷ 50 = 40 € per A e 4.500 € ÷ 90 = 50 € per B. Il glossario definisce esattamente questa media. Va affiancata ai conteggi, senza sostituirli.

La classifica è cambiata anche se la copertura è rimasta uguale. Utilizza la struttura del report sui depositi per mantenere il risultato collegato ai giocatori e ai pagamenti che lo compongono.

Un risultato migliore lascia ancora una domanda

In questo esempio B è in testa. Perché? La tabella non lo dice. Può dipendere dal pubblico, dal percorso nel prodotto o da un problema negli eventi riportati. Il risultato e la sua spiegazione sono due lavori distinti. La tabella dà il risultato; la domanda successiva deve aiutare a spiegarlo.

«La copertura era buona» ci dice poco finché non sappiamo dove si sono fermati gli iscritti. Se il brand ha molte registrazioni e pochi FTD, agenzia e brand devono controllare insieme quel passaggio. Se gli importi dei depositi riportati non coincidono, parti dai controlli sul tracciamento. Un pubblico più grande non risolve nessuno dei due problemi.

Per questa verifica il brand confronta geo e tipo di creator, mentre l’agenzia gestisce i singoli creator.

La risposta deve individuare dove si è interrotto il percorso dopo la registrazione. I giocatori hanno aperto la cassa, tentato un pagamento o completato un pagamento che è poi sparito dall’esportazione? Un riscontro su uno di questi passaggi spiega qualcosa che la copertura non mostra. Dà anche ai team una verifica da ripetere quando ritengono risolto il problema.

L’esempio sostiene il risultato di B in questo test e con questi periodi. Un nuovo gruppo può comportarsi diversamente, anche con lo stesso tipo di creator. Considera quindi il risultato un motivo per approfondire nel test successivo.

Un confronto circoscritto è più chiaro

Un test abbina un geo a un tipo di creator. Riunire più geo in un unico numero di copertura può nascondere quale mercato ha portato gli FTD. Riunire i tipi di creator può nascondere quale parte del test richiede un’altra verifica. Controlla prima le righe separate. Un totale complessivo può servire dopo, quando i risultati per geo e tipo di creator sono chiari.

Mostra date e finestre di osservazione nell’intestazione del confronto. L’esempio adotta finestre uguali. Applica le regole di osservazione delle coorti a entrambi i gruppi. L’intestazione deve indicare quando ogni gruppo si è formato e quanto tempo hanno avuto i suoi giocatori per depositare.

Mantieni il risultato sui depositi collegato al geo e al tipo di creator che lo hanno prodotto. Se uno dei due cambia, scrivilo nella domanda del prossimo test. Chi legge deve capire che cosa è stato testato senza ricostruirlo a partire da un grande totale di pubblico.

La decisione regge anche senza la copertura

Copri la colonna della copertura e rileggi la conclusione. L’obiettivo di depositi, il risultato e gli eventuali problemi aperti devono sostenere il ragionamento. Se le ragioni per il prossimo test spariscono insieme al numero del pubblico, torna alle righe che mostrano che cosa hanno fatto i giocatori nel prodotto.

Un confronto può mostrare quale risultato è più forte senza mostrare che uno dei due abbia raggiunto l’obiettivo. Anche quest’ultima verifica entra nella decisione. Vincere il confronto non basta a giustificare un aumento di volume.

Nell’esempio B ha portato più FTD, una quota di registrazioni con FTD più alta e un totale dei depositi maggiore a parità di copertura. Confronta quel risultato con l’obiettivo concordato. Poi verifica la causa della quota più bassa di A: la tabella mostra la differenza ma non spiega il percorso dei giocatori. La distinzione conta quando scegli che cosa ripetere. Copiare soltanto il pubblico di B significherebbe copiare l’unica riga in cui le pubblicazioni erano uguali.

Il punto di partenza per il brand è un budget di test e un report con registrazioni, FTD, totale dei depositi e ROAS. La copertura dà contesto. I giocatori che hanno pagato danno al brand il suo risultato.