O mesmo alcance pode dar resultados muito diferentes na caixa

Duas campanhas podem chegar ao mesmo número de contas e terminar com números de primeiros depósitos (FTD) muito diferentes. Mesmo um CPM igual deixa esse resultado em aberto. Vá além das colunas de audiência e analise os registos, os jogadores que depositaram e o dinheiro que acrescentaram. A ordem pode mudar a cada passo: uma campanha que lidera em registos pode ficar atrás quando esses jogadores chegam à caixa.

O alcance não mostra o que aconteceu na marca

O alcance indica quantas contas distintas foram alcançadas segundo as regras da plataforma. As impressões indicam quantas vezes algo foi apresentado. Uma conta pode contribuir com várias impressões. O número de seguidores responde a outra pergunta: qual a dimensão da audiência do criador? Chamar «alcance» a tudo produz um relatório arrumado que compara coisas diferentes.

Verifique mais um ponto no alcance: quanto dessa audiência pertence ao mercado do teste? Uma audiência grande no mercado errado pouco serve a uma marca cujo produto se destina a outro mercado. A dimensão da audiência não diz se alguém se registou ou concluiu um pagamento. Esses eventos acontecem depois de o número da audiência já ter sido contado.

Pode haver alcance forte, bastante interesse e um resultado fraco na caixa. Também pode haver uma audiência menor que produz mais primeiros depósitos. O alcance não escolhe entre estas situações. Os registos começam a mostrar o que aconteceu na marca, e o primeiro depósito leva a comparação mais longe.

Mantenha o nome original da métrica de audiência e o período do relatório. Isso basta para a coluna de contexto. Não há razão para a transformar numa previsão de depósitos antes de o teste fornecer um resultado de depósitos.

O empate termina na caixa

Esta é uma comparação hipotética de duas campanhas no mesmo mercado. Ambas usam a mesma regra de atribuição, e cada grupo de registos é acompanhado pelo mesmo período de 30 dias. Todos os números foram inventados para o cálculo. Não são resultados da agência nem objetivos para outro teste.

As colunas de audiência dão um empate. Os registos colocam A à frente. Os primeiros depósitos e o total de depósitos colocam B à frente. Esse é o problema de escolher pelo alcance: pode anunciar-se um vencedor antes de analisar as linhas que descrevem o objetivo do teste.

«Chegámos à audiência» deixa por responder a pergunta sobre a caixa.

A fórmula do CPM não inclui depósitos

O CPM é a despesa dividida pelas impressões, multiplicada por mil. É uma forma de descrever a exposição. Os registos, o primeiro depósito e os depósitos repetidos ficam fora desse cálculo. Duas campanhas podem, por isso, ter o mesmo CPM e os seus jogadores seguir percursos muito diferentes depois de chegar à marca.

É por essa razão que um CPM mais baixo também não decide uma comparação de depósitos. Pode trazer mais impressões enquanto o resultado na caixa continua fraco. Da mesma forma, um CPM mais alto pode acompanhar um total de depósitos maior. Nenhuma das situações transforma o CPM num atalho para o objetivo de depósitos da marca.

A comparação do CPM e a comparação dos depósitos acompanham partes distintas do percurso. Para a segunda análise, encontre os jogadores trazidos por cada campanha e siga o mesmo período do relatório. A exposição não permite assumir que proporções iguais dessas pessoas se registaram, abriram a caixa ou pagaram. Esses passos têm de vir dos dados da marca.

Quando alguém utiliza o alcance como denominador do CPM, o cálculo já mudou. São necessárias impressões. Se o relatório contiver apenas alcance, deixe o CPM de fora até haver uma contagem de impressões. Deixe o denominador por esclarecer em vez de dar a uma suposição o peso de um cálculo.

O resultado acompanha-se dos registos aos pagamentos

Analise estas linhas em conjunto: registos, primeiros depósitos, proporção de registos com primeiro depósito e total de depósitos. As somas dos primeiros depósitos e dos depósitos repetidos mostram como se construiu o total. As linhas contam partes diferentes da mesma história, por isso retirar uma pode mudar o resultado aparente.

Em A, mais pessoas se registaram, mas uma proporção menor chegou ao primeiro depósito. Em B, registaram-se menos e mais chegaram ao primeiro depósito. O total de depósitos mais alto dá outra razão para examinar B de perto. Ao descrever o melhor resultado, mantenha visíveis as contagens de jogadores e a composição do total de depósitos.

O exemplo também dá um primeiro depósito médio de 2 000 € ÷ 50 = 40 € em A e 4 500 € ÷ 90 = 50 € em B. O glossário define exatamente essa média. Deve ficar ao lado das contagens e não tomar o seu lugar.

A ordem mudou apesar de o alcance continuar igual. Use a estrutura do relatório de depósitos para manter o resultado ligado aos jogadores e pagamentos que o produziram.

Um resultado melhor ainda precisa de explicação

B lidera neste exemplo. A tabela não diz porquê. Pode refletir a adequação da audiência, o percurso na marca ou um problema nos eventos reportados. Apurar um resultado e explicá-lo são trabalhos distintos. A tabela dá o resultado; a pergunta seguinte deve ajudar a explicá-lo.

«O alcance foi bom» diz-nos pouco enquanto não soubermos onde pararam os registos. Se a marca tiver muitos registos e poucos primeiros depósitos, a agência e a marca precisam de verificar a diferença em conjunto. Se os valores dos depósitos nos relatórios divergirem, comece pelas verificações de rastreio. Um número maior de audiência não resolve nenhuma destas questões.

Nessa verificação, a marca compara o mercado e o tipo de criador, enquanto a agência trata dos criadores individualmente.

A resposta deve identificar a perda depois do registo. Os jogadores chegaram à caixa, tentaram pagar ou concluíram um pagamento que desapareceu da exportação? Uma conclusão sobre um desses passos explica algo que o alcance deixa em aberto. Também dá às equipas uma verificação que podem repetir quando considerarem o problema resolvido.

O exemplo favorece B dentro deste teste e destes períodos de observação. Um grupo novo pode comportar-se de outra forma, mesmo com o mesmo tipo de criador. Leve o resultado para o teste seguinte como razão para investigar mais.

O âmbito da comparação tem de continuar claro

Um teste combina um mercado com um tipo de criador. Juntar vários mercados num único alcance pode esconder qual trouxe os primeiros depósitos. Juntar tipos de criador pode esconder que parte precisa de nova análise. Examine primeiro as linhas separadas. Um total conjunto pode ajudar depois, quando os resultados por mercado e tipo de criador forem claros.

Mostre as datas e os períodos de observação no cabeçalho da comparação. O exemplo utiliza períodos iguais. Aplique as regras de observação das coortes dos dois lados. O cabeçalho deve indicar quando entrou cada grupo e quanto tempo tiveram os seus jogadores para depositar.

Mantenha o resultado dos depósitos associado ao mercado e ao tipo de criador que o produziram. Se algum deles mudar, indique-o na pergunta do teste seguinte. Quem lê deve perceber o que foi testado sem ter de reconstruir o percurso a partir de um grande total de audiência.

A decisão final sustenta-se sem a coluna do alcance

Tape a coluna do alcance e volte a ler a conclusão. O objetivo de depósitos, o resultado e qualquer problema por resolver devem sustentar a decisão. Se a justificação para o teste seguinte desaparecer com o número da audiência, volte às linhas que mostram o que os jogadores fizeram na marca.

A comparação pode mostrar qual dos resultados foi mais forte sem mostrar que algum atingiu o objetivo. Essa última verificação também pertence à decisão. Ganhar na tabela é uma razão incompleta para aumentar a escala.

No exemplo, B trouxe mais primeiros depósitos, uma proporção maior de registos com primeiro depósito e um total de depósitos maior com o mesmo alcance. Compare esse resultado com o objetivo acordado para o teste. Depois verifique a causa da proporção mais fraca de A: a tabela mostra a diferença, mas não explica o percurso dos jogadores. Esta distinção conta ao escolher o que repetir. Copiar apenas a dimensão da audiência de B copiaria a única linha em que ambas as campanhas eram iguais.

O ponto de partida para a marca é um orçamento de teste e um relatório de depósitos. O alcance dá contexto ao relatório. Os jogadores que pagaram dão o resultado à marca.