Равный охват даёт разное число первых депозитов

При одинаковом охвате два размещения могут дать разное число первых депозитов. Охват считает контакт с аудиторией, а результат теста находится в кассе. Ниже сравним реги, игроков с первым депозитом и внесённую ими сумму. Один высокий показатель на входе не объясняет всю цепочку.

У охвата и CPM нет ответа про кассу

Охват описывает людей, которым площадка засчитала контакт за выбранный период. Показы описывают сами контакты: один человек увидел размещение ещё раз — появился ещё один показ. Строку называют так, как её считает площадка. Если в исходных данных стоят просмотры, сначала выясняют, входят ли повторные просмотры одного человека.

У CPM расчёт идёт на тысячу показов. Он помогает сравнить медийную часть размещений, но дальше игрок проходит другой путь. Увидеть бренд, перейти, создать аккаунт и завершить платёж — разные действия. В CPM нет данных о том, сколько людей дошло до каждого из них. Для работы на депозиты эти данные придётся собрать.

Высокий охват пока рассказывает о контакте с аудиторией. Даже большой поток переходов не значит, что новые аккаунты дойдут до успешного платежа. Это станет видно по первым депозитам. Убирать охват из разбора не нужно: он помогает понять вход в тест, просто не отвечает за результат у кассы.

За одинаковым охватом бывает разная аудитория. В одном размещении бренд увидели люди, знакомые с игровым продуктом; в другом — люди, которым он встретился впервые. Путь этих групп сравнивают по регам и первым депозитам. Само число охваченных этого различия не показывает, поэтому прогноз на его основе пропускает самое существенное для теста.

Два одинаково названных охвата тоже могут быть несопоставимы. Один собран за весь тест, другой — только за первую неделю; один учитывает уникальных людей, другой показывает просмотры. Их разница начинается ещё до регистрации. Если площадки считают по-разному, это остаётся в подписи. Пересчитать просмотры в уникальных людей по одной общей цифре нельзя. Иначе уже на входе появится равенство, которого исходная статистика не показывала.

Выпишите, что площадка считает охватом и что считает показом, а затем добавьте строки после перехода. Определения есть в словаре инфлюенс-перформанса. Для сравнения двух тестов используйте одинаковое название метрики и одинаковый период её подсчёта. Так уже на первой строке будет понятно, какие числа вы сопоставляете.

Одни и те же охваты, разные первые депозиты

Возьмём два размещения у одного бренда в одном гео. Считаем только новых игроков, пришедших на этот тест. Условия регистрации и кассы одинаковые; срок, за который учитываются первые депозиты, тоже одинаковый. Обозначения А и Б относятся к условным размещениям, без привязки к площадкам и типам авторов.

Охват одинаковый, а результат после регистрации разошёлся. По регам впереди А, по среднему первому депозиту — тоже А. При цели по числу первых депозитов впереди Б.

Мы смотрим охваты при разборе входа в тест, а для разговора о результате открываем строку первых депозитов.

Одна метрика может спрятать другую

В примере у А 300 рег и 24 первых депозита, у Б — 240 и 60. А привело больше людей до регистрации, Б — больше людей до первого успешного платежа. Это разные ответы. Если в итог вынести только число рег, более слабый результат у кассы окажется скрыт за более сильным входом.

Средний первый депозит у А тоже выше: € 40 против € 30. Но он считается только по тем, кто уже внёс деньги. Игроки, остановившиеся раньше, в среднее не входят. Поэтому высокий средний первый депозит может соседствовать с низкой долей рег, дошедших до депозита. Одна строка описывает размер платежа, другая — путь всей группы.

Сумма первых депозитов зависит и от числа игроков, и от размера их первых пополнений. У Б она выше, несмотря на более низкое среднее. Значит, в этом примере большее число первых депозитов перекрыло разницу размера. Так можно объяснить результат условного теста, но нельзя заранее обещать ту же картину другому размещению.

Если после рега цифры слабые, причина нуждается в отдельном разборе. Порядок проверки и пример по шагам находятся в статье о качестве трафика. Охват не позволяет отличить платёжную ошибку от неподходящей аудитории. Итог сравнения сначала сверяют с кассой, а затем ищут объяснение найденным депозитам.

Цель по первым депозитам задают до старта

До запуска договариваются о числе первых депозитов. Эта цель задаёт результат теста. Доля рег, дошедших до депозита, помогает планировать объём, а средний первый депозит и сумма первых депозитов объясняют денежную сторону. Список метрик сам по себе не заменяет согласованную цель.

Объём рег для новой цели считают в статье о цели и объёме теста. Для него нужна предполагаемая доля из сопоставимой истории бренда либо несколько допущений. Доля прошлой пары описывает её условия: гео, тип авторов и продукт. Старая ошибка кассы или другой минимальный депозит могут сделать её неподходящей для нового плана.

В текущем отчёте цель и факт остаются рядом. Если А не дошло до цели, высокий средний первый депозит не делает цель выполненной. Если Б дошло, меньшее число рег не отменяет результат. Остальные критерии плана и сверку событий проверяют вместе с целью.

Недельный отчёт позволяет увидеть движение до окончания теста. Когда рег становится больше, а первых депозитов столько же, причина лежит дальше по пути или в учёте. Когда растут обе строки, фактическую долю можно сравнить с предполагаемой. Охваты при этом остаются объяснением того, как набрался вход, а не способом заменить счётчик FTD.

Процент растёт и от удаления рег

Перед выводом по доле посмотрите, какие реги попали в расчёт. В числителе стоят первые депозиты игроков выбранного теста, в знаменателе — его новые реги. Если после теста оставить в знаменателе только людей, открывших кассу, получится другая метрика. Она рассказывает про кассу, а часть пути после регистрации исчезает.

Оба расчёта пригодятся для разбора, если подписаны точно. Первый показывает путь от рега, второй — путь от открытия кассы. Ошибка начинается, когда второй процент оставляют под названием первого. Тогда улучшение есть только в таблице, а новых игроков с первым депозитом у бренда больше не стало.

Полезно сохранить расчёт доли вместе с выгрузкой, из которой он сделан. Если итог пересчитали, покажите, что изменилось: нашли ещё первые депозиты, удалили повторные регистрации или восстановили связь с источником. Результат теста от таких правок меняется по разным причинам. Дополнительные успешные первые депозиты приближают тест к цели. Удаление дублей делает число рег точнее. Исправленная атрибуция возвращает уже состоявшийся платёж в нужный тест. В итоговом разговоре назовите саму причину пересчёта, чтобы рост процента не приняли за улучшение аудитории после завершения запуска.

При очистке дублей покажите исходное число рег и число после удаления повторных записей. Укажите причину изменения, чтобы следующая выгрузка считалась тем же способом. Для структуры денежных строк и остального отчёта используйте разбор отчёта в депозитах. В сравнении размещений оставьте одинаковый набор новых рег и понятное описание всех исключений.

Результат теста заканчивается решением

Соберите итог в порядке цели: число первых депозитов, доля рег, дошедших до депозита, сумма первых депозитов, средний первый депозит. Охват и переходы оставьте для объяснения, откуда набрались реги. Тогда итог читается от результата к причине, а высокий показатель в начале цепочки не закрывает потерю в конце.

Дальнейшие депозиты игроков — отдельный вопрос. Для их сравнения есть порядок из статьи о когортах и повторных депозитах. Они дополняют историю привлечённой группы, но цель текущего теста по первым депозитам остаётся прежней.

После теста выбирают одно из трёх решений: масштабировать, сменить гео или тип авторов, остановиться. Результат дошёл до цели и его удалось объяснить — обсуждайте масштабирование. Если найдено ограничение прежней пары «гео + тип авторов», выбирайте другую пару и запишите причину. Если продолжение не отвечает задаче бренда, остановитесь.

При решении учитывают цель и факт по FTD, долю рег, дошедших до депозита, и пройденную сверку. Важна и причина результата: какое условие помогло дойти до цели или какое препятствие помешало. Сам по себе больший охват не даёт основания ни масштабировать, ни менять направление.

В условном примере Б дошло до цели в 60 первых депозитов, А — до 24. Если остальные критерии и сверка пройдены, Б масштабируют. У А отдельно разбирают, почему меньше рег дошло до первого депозита. Охват у них одинаковый; выбор определили игроки, дошедшие до первого депозита.